นิยาม “ความหรูหรา” กำลังเปลี่ยนไปเพราะการขยายตัวของนักเดินทางรุ่นใหม่ และความก้าวหน้าของเทคโนโลยี ทำให้พฤติกรรมและความคาดหวังของนักเดินทางเปลี่ยนไปจากเดิม แบรนด์ลักซ์ชูรี (Luxury) ไม่จำเป็นต้องยิ่งใหญ่ หรูหรา โอ่อ่า เสมอไป แต่ “ประสบการณ์ที่มีความหมายกับชีวิต” จะกลายเป็นนิยามใหม่ที่น่าจับตามอง มาดูกันว่าความหรูหรารูปแบบใหม่ที่หลายจุดหมายปลายทางทั่วโลกเริ่มปรับตัวกันแล้วจะเป็นอย่างไร
จุดหมายปลายทางสะท้อน “ตัวตน” ของนักเดินทางลูกค้ากลุ่มลักซ์ชูรีมีปัจจัยพื้นฐานที่ดีพร้อมอยู่แล้ว ทั้งความปลอดภัยในชีวิต การกิน การอยู่ ไปจนถึงการยอมรับจากสังคม ลูกค้ากลุ่มนี้จึงก้าวไปสู่ความต้องการขั้นสูงสุดคือ “ความสมบูรณ์แบบในชีวิต” (Self-actualization) หลายจุดหมายปลายทางทั่วโลกเริ่มนำแนวคิดนี้ไปสร้างประสบการณ์เติมเต็มชีวิตให้กับนักเดินทาง มากกว่านำเสนอความหรูหราราคาแพงแบบเดิม ๆ เช่น แคมเปญ “Passion Made Possible” ของประเทศสิงคโปร์ เปลี่ยนวิธีโปรโมทสิงคโปร์แบบเดิมที่เน้นความหรูหราและอาคารทันสมัย มานำเสนอประสบการณ์ตอบโจทย์แรงบันดาลใจของนักเดินทางมากขึ้น ดึงนักสร้างสรรค์ชาวสิงคโปร์มาเป็น “Passion Ambassadors” ของเมือง เช่น ศิลปิน แชมป์อีสปอร์ต (E-Sport) ไปจนถึงตัวจริงในแวดวงธุรกิจ นำเสนอแผนท่องเที่ยวสิงคโปร์จากวิถีชีวิตนักสร้างสรรค์เหล่านี้ หรือแคมเปญ “Turn It Up for Change” ของกลุ่มโรงแรมดับเบิลยู (W Hotels) ที่ประกาศจุดยืนสนับสนุนความหลากหลายทางเพศจัดอีเวนท์ต่อเนื่องทั้งคอนเสิร์ต งานพบปะสังสรรค์ งานระดมทุน เพื่อสนับสนุนการสมรสในกลุ่ม LGBTQ เป็นตัวอย่างของแบรนด์ลักซ์ชูรีที่ชูเรื่องตัวตนและจุดยืนมากกว่าสิ่งอำนวยความสะดวกที่หรูหรา
หรูหรา เพราะได้เยียวยากายใจ
การเดินทางที่ได้สุขภาพกายและสุขภาพใจเป็นรางวัล คือสิ่งที่นักเดินทางกลุ่มลักซ์ชูรีมองหา พิสูจน์ได้จากตลาดการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพที่มีแนวโน้มเติบโตถึง 14% ต่อปี หลายจุดหมายปลายทางทั่วโลกเลือกชูความใส่ใจเรื่องสุขภาพแบบเรียบง่าย แต่มีความหมายต่อชีวิตมากขึ้น ยกระดับทั้งสุขภาพกาย จิตใจ และอารมณ์ในเวลาเดียวกัน เช่น กลุ่มโรงแรมระดับลักซ์ชูรีอย่าง JW Marriott Hotels & Resorts ที่ประกาศแคมเปญ “Behind the Barre” นำเสนอวีดีโอสอนออกกำลังกายผสมผสานการเต้นบัลเลต์ในห้องพัก สร้างความสงบและสมดุลให้นักเดินทางทุกสาขาทั่วโลกหรือโรงแรม Le Monast?re des Augustines ณ ประเทศแคนาดาที่ชูประสบการณ์ดูแลสุขภาพแบบองค์รวม (Holistic Wellness Experience) นำเสนอแพคเกจ (Packages) ห้องพักพร้อมกับแผนดูแลสุขภาพหลากหลายแบบ เช่นคอร์สนวดทรีทเมนท์ โยคะ ฝึกสมาธิ ไปจนถึงการให้คำปรึกษาเรื่องสุขภาพแบบเฉพาะตัว นอกจากนี้ยังนำเสนอมื้ออาหารเช้าในความเงียบ (Breakfast in Silence) แทนที่ดนตรีหรูหราแบบเดิม ๆ ให้นักเดินทางได้ฟื้นฟูร่างกายและเยียวยาจิตใจอย่างลึกซึ้ง
ออกไป Luxury นอกสถานที่บ้าง
นิยามที่เปลี่ยนไป เปิดโอกาสให้จุดหมายปลายทางใหม่ ๆ ได้สร้างประสบการณ์ Luxury ในแบบของตัวเอง Collective Retreats คือองค์กรที่สร้างประสบการณ์แบบ “Glamping” ซึ่งเป็นการเล่นคำระหว่างแคมป์ปิ้ง (Camping) และ ความหรูหรา (Glamorous) นำเสนอแคมป์แบบ Luxury ที่ตั้งอยู่ใจกลางจุดท่องเที่ยวธรรมชาติหลายแห่งในสหรัฐอเมริกา เช่น เกาะกัฟเวอเนอร์ (Governors Island) มหานครนิวยอร์ก เยลโลว์สโตน (Yellowstone) รัฐมอนแทนา (Montana) ทุกที่จะเสิร์ฟอาหารฝีมือเชฟระดับโลกที่ดึงวัตถุดิบท้องถิ่นมาสร้างรสชาติที่หาจากที่ไหนไม่ได้ พร้อมความสะดวกสบายต่าง ๆ ในระดับลักซ์ชูรีแนวคิดนี้เหมาะกับไมซ์ไทยอย่างยิ่ง เพราะเรามีจุดหมายปลายทางธรรมชาติระดับโลก มีวิถีชีวิตท้องถิ่นที่มีเอกลักษณ์ หากเรายกระดับการบริการ ปรับมุมมองใหม่ เพิ่มแนวคิดรักษ์โลกอีกนิด ก็สามารถสร้างความหรูหรารูปแบบใหม่ได้เช่นกัน
นิยามความหรูหราของไมซ์ไทย
นิยามความหรูหราที่เน้น “ประสบการณ์” ถือเป็นโอกาสทองของไมซ์ไทย โรงแรมท้องถิ่นที่พร้อมรองรับงานไมซ์ ไม่จำเป็นต้องเสนอความลักซ์ชูรีแบบสากล ที่ใช้งบมากแต่ซ้ำกับโรงแรมทั่วโลก ลองเปลี่ยนมาใช้สิ่งที่มีในท้องถิ่น แต่คัดสรรสิ่งที่ดีที่สุด เช่น โรงแรมในภาคใต้อาจเปลี่ยนจากบุฟเฟต์อาหารเช้าสากลที่ทำเหมือนกันทั่วโลก มาเป็นอาหารเช้าสไตล์เมืองตรัง นำเสนอกาแฟ ติ่มซำผักท้องถิ่น และหมูย่างเมืองตรังสูตรที่หากินที่ไหนไม่ได้ หรืองานไมซ์ในเมืองรองอาจลองร่วมมือกับชุมชน เสนอแผนการเดินทางเพื่อเป็นรางวัล (Incentive Travel) ที่ลักซ์ชูรีแต่ดีต่อสิ่งแวดล้อม 100% เสนอกิจกรรม CSR ให้นักเดินทางได้สัมพันธ์กับคนท้องถิ่น เพื่อมอบประสบการณ์ที่มีความหมายกับชีวิตน่าจะสร้างโอกาสใหม่ ๆ ให้กับจุดหมายปลายทางได้อีกมาก
แหล่งข้อมูล
- https://skift.com/2019/11/06/luxury-travel-has-to-make-sense-of-all-five-senses/
- https://skift.com/2017/08/01/the-canadian-nunnery-thats-become-a-wellness-retreat/
- https://www.collectiveretreats.com/the-collective-experience/
- https://skift.com/2017/12/15/skift-trends-report-the-luxury-evolution/
- https://www.visitsingapore.com/th_th/about-passion-made-possible/
